Vanity metrics vs KPIs accionables en marketing digital

Marisol Hernandez Trejo

July 21, 2021

Resulta curioso que a pesar de que han pasado tres décadas de la existencia del primer motor de búsqueda llamado Archie y casi dos del lanzamiento de Google Analytics en 2005, aún existe desconocimiento, incluso por directivos de grandes empresas, sobre cuáles son los KPI’s que podrían ofrecerles una mejor visión para monitorear el éxito de su estrategia de marketing digital. Si bien hay que tomar conciencia de que el valor de los datos no está en los datos en sí, sino en la forma de correlacionarlos para descubrir relaciones y patrones parece conveniente presentar las características y diferencias entre lo que son conocidas en el medio como “métricas de vanidad” ó “vanity metrics” para que identifiques si es que las estas utilizando en la medición de tu estrategia digital y comenzar a medir “KPI’s accionables” que te serán más beneficiosos.

Seguramente conoces o habrás escuchado el término métricas de vanidad, se les conoce de esta manera porque hacen ver bien a tu negocio ante los demás o tu competencia, pero en el fondo no te ayudan a comprender tu desempeño o las bases para detonar estrategias que sean útiles para el crecimiento, gestión de tu marca y/o consecución de tus objetivos de negocio. Una característica relevante es que a menudo este tipo de métricas no están relacionadas con algo que puedas replicar. Las métricas de vanidad no solo miden, sino que fomentan todos los deseos de la vanidad: celebridad, influencia y frescura. En el teatro del éxito de las redes sociales, el aumento de la socialización (junto con el aumento de la conexión) genera lo que se denomina micro celebridad, o el tratamiento de la audiencia como “base de fans”. (Marwick & boyd, 2011; Senft, 2013).

hacen ver bien a tu negocio ante los demás o tu competencia, pero en el fondo no te ayudan a comprender tu desempeño o las bases para detonar estrategias que sean útiles para el crecimiento, gestión de tu marca y/o consecución de tus objetivos de negocio.

La noción “métricas de vanidad” implica una crítica de las métricas tanto en relación con el objeto de medición como de su capacidad de medición¹. Tomando esto como referencia incluso podríamos afirmar que cualquier métrica podría ser susceptible de ser una métrica de vanidad, si no se analiza o gestiona adecuadamente. Por ejemplo, supongamos que tenemos la empresa A con 1 M de visitas mensuales a su sitio, pero tiene una tasa de rebote de +70%, o que una agencia realiza una campaña para incrementar el número de seguidores de la empresa B, y ésta obtiene 10K seguidores nuevos pero que no cumplen con el perfil de su target, otro ejemplo podría ser la marca C con un crecimiento mensual de 100K seguidores en Facebook pero con un nivel de ventas de 500 unidades mensuales que representa sólo un 10% de su pronóstico mensual o la marca C con un total de 500K descargas en línea pero con sólo 100 usuarios activos.

Es por esto que se vuelve importante medir KPI’s accionables y no solo aquello que aumente egos. Los KPIs también conocidos como Key Performance Indicators o “Indicadores Clave de Desempeño” te permiten medir el desempeño de tu negocio. Es importante establecerlos mediante la técnica SMART por sus siglas en inglés que significan Specific (Especifico), Measurable (Medible), Achievable (Alcanzable), Relevant (Relevante) , Timed (Con tiempo definido).

Así mismo, para establecer los KPIs que serán accionables para tu negocio en específico, es importante responder al menos tres peguntas:

¿Podemos tomar decisiones con base en esta métrica o realizar el seguimiento de alguna decisión mediante ésta?

Hay que tener en cuenta que cualquier KPI que decidas monitorear debería ayudarte a mejorar tu negocio o a darte la visibilidad completa para ajustar tus estrategias de marketing para atraer clientes, retener tus clientes actuales o conseguir entrar a un mercado específico.

¿Podríamos reproducir este mismo resultado de forma intencional?

Cuántas veces hemos escuchado “lo que no es medible, no es mejorable”. Bien, pues es cierto, si no puedes controlar las variables y repetir el proceso para producir una métrica estadísticamente similar, entonces no podrás mejorar ese proceso. Si no puedes mejorar tu proceso, entonces no puedes mejorar ni controlar esa métrica y por lo tanto, esta métrica no es accionable.

¿Esta métrica refleja fielmente la realidad?

Al igual que en muchos otros campos, en marketing digital inversiones mayores conducen a mayores resultados y generalmente una mayor inversión te dará mayores resultados, pero NO siempre los mejores. Es por esto que factores como la optimización pueden ser determinantes ante variables como incrementos en inversión de tu competencia, algoritmos de terceros o estacionalidad.

Ahora bien, qué podemos hacer para contrarrestar el uso de métricas de vanidad, a continuación algunos ejemplos:

Seguidores o followers

Es quizá la métrica más popular sin tomar en cuenta que es relativamente fácil comprar seguidores o me gusta, por lo que te recomendamos enfocarte en tu tráfico y participación. Puedes complementar esta métrica con:

CTR , engagement por seguidor o posts, SOV con respecto de tu competencia, análisis del sentimiento de tu audiencia, menciones así como acciones de tus seguidores clave.

Compras o descargas

Utilizada en apps, juegos, pruebas gratuitas y hasta software. Es mejor considerar un análisis comparativo de compras o descargas del tipo YoY o MoM considerando diferencias significativas y factores de estacionalidad. Así mismo, es mejor considerar información sobre el “uso”, como churn rate, tiempo de uso promedio, tasa de conversión, renovaciones de suscripciones. Por lo que podrías complementar esta métrica con:

YoY total purchases percent change, uninstall rate, trial conversion rate, renewal rate, upgrade rate, referral program growth ó active use.

Visitas

Conocer el número de visitantes está bien, pero es más importante saber quién te visita o si realizó una compra, ¿no te parece?. Por esto, enfócate en la calidad y comportamiento de tus visitas más que en el número de éstas. Algunas ideas para complementar son las siguientes:

Bounce rate, time on page, sesiones, usuarios únicos, tráfico directo, costo por lead vs Marketing Qualified Leads vs Sales Qualified Leads.

Clientes

En vez de solo medir el crecimiento en clientes, conviene conocer cuál es el gasto de tus clientes por pedido ó cuál es su frecuencia de compra, algunas métricas complementarias serían:

Gasto por orden, artículos promedio por orden, porcentaje de clientes nuevos y recurrentes, suscripciones activas, tasa de renovación ó tasa de upgrades.

Finalmente, mi recomendación general es no dejarse llevar por la actual “infoxicación” y encontrarse inmerso ante un análisis obsesivo de datos pues cabe recordar que “ni todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”. El retorno de las inversiones en marketing o ROIM es importante, pero hay que cuidar no dejar de lado elementos cualitativos que reflejen el estado de las relaciones con nuestras audiencias. Así mismo, y no menos importante es la integración de data de métricas digitales con datos provenientes de otras plataformas o fuentes offline, siempre y cuando dichos datos sean comparables entre sí.

“Si has invertido tiempo leyendo este artículo y te gustó, compártelo, recuerda que la fuerza más poderosa para poder cambiar nuestro entorno es el conocimiento...“

RICHARD ROGERS. (2018). Otherwise Engaged: Social Media from Vanity Metrics to Critical Analytics. International Journal of Communication, 1932–8036/20180005, 450–472.

Die Definition von Vanity Metrics (und woran sie zu erkennen sind). Julio, 2021., de Tableu Sitio web: https://www.tableau.com/de-de/learn/articles/vanity-metrics.

Marwick, A., &boyd, d. (2011) To see and be seen: celebrity practice on twitter. Convergence: The International Journal of Research Into New Media Technologies, 17(2), 139-158.

Senft, T. (2013). Microcelebrity and the branded self. In J. Hartley, J. Burgess, & A. Bruns (Eds.), A companion to new media dynamics )pp. 346-354). Oxford, UK: Wiley-Blackwell.