¿Sabes que es “first party data” y como puedes aprovecharlo en tu empresa?
Algunos de los datos más valiosos que puedes obtener de tus usuarios y clientes ya existentes son los conocidos como first party data o también llamados datos de primera fuente. Son llamados así porque son recolectados a través de las fuentes propias de un negocio, ya sea por las visitas que éstos hacen a la web, en acciones publicitarias previas, actividad en redes sociales, campañas de emailing, eventos o por ejemplo una base de datos alimentada del CRM. Su valor se le atribuye a las acciones de retargeting que pueden realizarse con ellos.
Aprovechar el potencial de esta información depende de la integración que haya de sus fuentes de datos y sus actividades de marketing así como por supuesto del nivel de acceso otorgado por el cliente para contactarlo, por ejemplo semanalmente, mensualmente o trimestralmente dependiendo del tipo de información y/o empresa, ya que la necesidad de obtener información por nuestros usuarios será distinta respecto al tipo de producto. Con respecto a dicha integración la encuesta de madurez de marketing digital global mostró que todas las empresas que vinculan todas sus fuentes de datos de origen pueden generar el doble de ingresos incrementales a partir de una sola difusión de anuncios y mejora 1.5 veces la rentabilidad en comparación de empresas con integración de datos limitados. Otro aspecto relevante es que aquellos que alcanzan la “multimoment maturity” o habilidad de entregar experiencias relevantes a sus consumidores en múltiples momentos a través de su ciclo de compra alcanzan ahorros del 30% e incrementos en ingresos del 20%. ²
Su valor se le atribuye a las acciones de retargeting que pueden realizarse con ellos.
Algunas aplicaciones que puedes realizar con esta información son:
Un reto importante para tener éxito en la recolección de esta información es buscar o crear nuevos métodos de recolección de información que nos sean valiosos adicionales a las fuentes de datos tradicionales, esto dependerá de los canales en los que podemos interactuar con nuestros clientes, prospectos o público objetivo. Así mismo, es relevante recordar que esta información puede ser valiosa para realizar acciones de retargeting pero también es sumamente importante para conocer a nuestros clientes, por ejemplo, dicha información podría ayudarnos a realizar mejoras en nuestro producto y servicio post venta. Así mismo, esta información podría ser de gran valor de cara a establecer alianzas comerciales con empresas de productos complementarios, para realizar acciones de venta cruzada o para realizar campañas publicitarias con insights más acertados.
Un aspecto curioso sobre el first party data es que su acceso e integración en las empresas es relativamente bajo, debido principalmente a cuestiones como la forma de interacción con los usuarios, silos internos en las que los esfuerzos de diversas áreas no están integrados, políticas internas, desconocimiento y en algunos casos miedo a que la personalización desmedida pueda crear un impacto adverso y perder la confianza de los clientes. Este último es un aspecto real y delicado que puede solucionarse definiendo previamente objetivos claros y una estrategia adecuada a través de profesionales de marketing.
Finalmente, es valioso resaltar que quienes trabajamos con éste tipo de información tenemos la responsabilidad de utilizarla de forma respetuosa y tomar todas las medidas de seguridad que prevenga un mal uso de la misma.
¹ Peter M. Senge. (1990). La quinta disciplina. España. Editorial Granica.
² Shilpa Patel, Dominic Field, and Henry Leon. Responsible Marketing with First-Party Data. BCG. May 18, 2020.
³ https://www.bcg.com/publications/2020/responsible-marketing-with-first-party-data.
Jamie Milson
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