El impacto del valor financiero de la marca en el ciclo de vida competitivo del negocio.
Los activos intangibles son el conductor principal de la creación de valor a largo plazo para una empresa. Uno de estos activos intangibles, de particular importancia y a la vez difícil de medir, es la marca.
¿Cuál es el valor financiero de la marca? ¿Cómo pueden las empresas encontrar mejores maneras de medir y gestionar este valor? ¿Cómo crea la marca valor para los consumidores y para la empresa?
Para poder responder a estas preguntas primero se requiere una definición del concepto de la marca. Así que, ¿Qué entendemos por marca? Pues bien, la marca es el conjunto de imágenes distintivas y asociaciones en la mente de los clientes objetivo que genera un beneficio económico para la organización. Los comercializadores a menudo se refieren al valor de la marca como “capital de la marca”. Esto puede ser algo engañoso ya que con “capital” se entiende algo que pertenece a la empresa. Pero este capital es la idea del consumidor sobre el producto, su asociación con él y la experiencia personal creada con el mismo. Marketing es quién dentro de la organización nos ayuda a crear este capital pero éste valor reside en el consumidor, es decir, la empresa no posee un valor tangible de la marca pero si tiene control sustancial sobre la misma. Es por esto que la marca es un activo intangible ya que no tiene sustancia física y no se puede convertir en efectivo dentro de un año. No obstante, una marca si tiene valor para el consumidor y puede generar valor financiero para la empresa a lo largo del tiempo.
Y aunque los contables, por su parte, se han resistido a considerar la marca, junto con otros activos intangibles, propiamente como un activo debido a la dificultad de confiar en el “valor razonable” de una transacción de mercado es un hecho que la marca puede contribuir decisivamente en la fase inicial de crecimiento de una empresa. En ocasiones incluso, puede resultar que la fuerza de la marca aumenta más rápido que los ingresos un claro ejemplo de este comportamiento se evidencia al analizar, por ejemplo, el comportamiento de la marca Tesla. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la marca es de igual importancia durante todo el ciclo de vida competitivo de un negocio.
Por otra parte, tenemos también algunos casos de comportamientos asociados a desvanecimientos competitivos, es decir, en algún momento, el crecimiento de las inversiones iniciales en innovación se estanca. Estos casos nos muestran que se requiere de nueva inversión, pero presenta un grado de incertidumbre ya que muchas inversiones pueden residir fuera de las competencias que produjeron el crecimiento inicial. En estos casos, las empresas a menudo reaccionan recomprando acciones propias en lugar de invertir y reducir costes para aumentar ganancias, que podría ser un comportamiento más apropiado.
Así mismo, una revisión estratégica del ciclo de vida podría considerar el valor acumulado de la marca como un recurso que con inversiones continuadas puede dirigir una empresa hacia nuevas oportunidades de negocio, de la misma manera que lo haría una innovación tecnológica, por ejemplo.
Además, la marca representa una disposición del consumidor de percibir las nuevas ofertas como valiosas. En términos financieros, la marca tiene un valor de una opción real que puede hacer los nuevos lanzamientos de productos más rentables.
Como puede deducirse, finanzas y marketing a menudo actúan en propósitos cruzados pues Marketing se centra en justificar los gastos y finanzas se centra en reducirlos. Si ambos departamentos se centrarán en aumentar el valor financiero de la marca como un activo clave para la empresa podrían trabajar juntos para entender mejor el impacto de este activo vital.